凡客缺席618促销大战的深层分析

（速途网专栏 作者：贾敬华）2012年的6.18不再是京东的店庆促销，而是电商行业的集体促销日，京东、天猫、苏宁易购、国美网上商城、当当网、1号店等多家电商企业纷纷参战。一时间，硝烟弥漫，战火纷飞。然而，在刚刚落幕的6.18电商促销大战中，凡客居然缺席，这着实让人意外。

最近几个月，无论是媒体，还是笔者本人，关注的焦点都集中在京东、天猫以及库巴和苏宁易购等电商平台的身上，接连不断的花边儿新闻，让我们淡忘了最近一直低调的凡客。此次凡客缺席6.18促销大战，是否有更深层的原因呢?

回顾历年的促销就会发现，凡客似乎从来不参加价格战。准确地说，凡客除了自身做一些优惠活动外，从不参加诸如6.18这样电商们竞相扎堆的价格战。在笔者看来，凡客缺席今年的6.18促销大战是意料之中的事情，这是凡客的模式以及自身定位决定的。

仔细分析一下刚刚落幕的6.18促销大战，我们会发现有这样一个特点：无论是天猫，还是京东，抑或是库巴和苏宁易购，彼此都是竞争对手，都在出售相同或相近的产品。一直以来，竞争对手之间已经习惯了用价格战来抢夺用户，6.18京东店庆，对手纷纷跟进亦是情理之中的事情了。此次6.18促销的主题是家电和数码产品，凡客是一家出售服装的B2C企业，自然不会参与家电数码产品的促销。不过，这只是浅层次的原因。

凡客缺席6.18促销大战的深层原因，是凡客至今还没有真正意义上的对手。艾瑞咨询的数据显示，在自主销售服装的B2C网站中，凡客以28.4%的市场份额排在第一位。另据数据显示，凡客2011年全年销售额已经高达30多亿。虽说国内电商领域做服装B2C的企业有数百家甚至上千家，但凡客的规模已经无人能及。家电B2C的激烈竞争注定价格战会不断升级，在服装B2C难寻对手的凡客自然不会打价格战，这应该是凡客缺席6.18促销大战的原因所在。

还有不容忽视的一点就是，凡客是一个卖“品牌”的电商，而不是一个平台式的电商。通俗地说，凡客有自己的产品，自己的品牌;而京东和天猫这样的平台式B2C企业，没有自己的产品，只是有自己的电商平台品牌。从营销角度来讲，没有竞争对手的凡客，有着独一无二的产品线，参与6.18这样的促销无异于自残。

此外，凡客的独特性，是其缺席6.18促销大战的另一重要原因。与其他电商不同的是，凡客自己能够控制产品的定价权和利润率，而京东、天猫和苏宁易购们，产品价格和利润都要受对手和市场的限制。在接受媒体采访时，凡客CEO陈年称，今年毛利率的目标是40%。众所周知，价格战说白了就是亏本赚吆喝，以提高产品利润率为目标的凡客怎么会参加6.18这样的促销大战。

事实上，凡客不趟6.18促销大战这一浑水，与凡客有点特殊的定位也有一定关系。准确地说，凡客不是一家电商，是一个做自主品牌服装，并借助互联网进行销售的一家企业。既然不是真正意义上的电商，为何要参加价格战呢，毕竟价格战损失的是真金白银。

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